21 sinnvolle KPIs für dein Employer Branding - intern und extern



In diesem Artikel zeige ich euch 21 Key Performance Indicators euer Employer Branding.


Dass Employer Branding für den Unternehmenserfolg enorm wichtig ist, steht außer Frage.


Heute stelle ich euch interne und externe Kennzahlen vor, mit denen ihr den Erfolg eurer Strategie und eurer Maßnahmen überprüfen könnt.


Inhaltsverzeichnis


Warum mit Kennzahlen arbeiten?

Wie sollten die Kennzahlen sein?

Externe Kennzahlen

Interne Kennzahlen

Was tun mit diesen Kennzahlen?

Fazit: Mit Employer Branding KPIs ans Ziel!



Warum mit Kennzahlen arbeiten?


Das Employer Branding ist eine enorm wichtige Komponente für den Unternehmenserfolg - und die solltet ihr nicht dem Bauchgefühl überlassen. Subjektive Einschätzungen können zum einen total falsch sein und zu verschiedenen interpretationen führen.


Mit Kennzahlen könnt ihr den Erfolg eurer Employer Branding Strategie und den dazu gehörenden Maßnahmen objektiv überprüfen.


Mit KPIs nutzen alle Beteiligten die gleiche Grundlage.

Die klaren Zahlen ermöglichen Vergleiche, verständliche Zielvorgaben und reduzieren Missverständnisse, sodass sogar Außenstehende die Entwicklung nachvollziehen könnten.



Wie sollten die Kennzahlen sein?


Wichtig ist, die Kennzahlen sinnvoll auszuwählen. Um sich die Attribute, die eine sinnvolle Kennzahl hat, merken zu können, empfehle ich euch die SMART Formel:


Die SMART Formel


S – Spezifisch

M – Messbar

A – Akzeptiert

R – Realistisch

T – Terminierbar


So erhaltet ihr valide Kennzahlen, die messen , was sie sollen und euch zeigen, was ihr wissen wollt.



Externe Kennzahlen


Beginnen wir nun mit 10 SMARTen Kennzahlen für das externe Employer Branding.


Anzahl Bewerbungen


Eine der wohl naheliegendsten Kennzahlen, um die eigene Attraktivität als Arbeitgeber zu messen, ist die Anzahl der Bewerbungen. Diese könnt ihr z.B. pro Jahr oder auch pro ausgeschriebene Stelle zählen.


Um die Reliabilität dieser Kennzahl zu erhöhen, solltet ihr die Anzahl (bzw. wohl eher Schätzungen) aktiv suchender Kandidaten berücksichtigen. Auch könnt ihr eure erhaltenen Bewerbungen filtern und Kategorien wie “qualifiziert”, “übereinstimmend, fast übereinstimmend, nicht übereinstimmend” unterteilen.


Denn ein Rückgang an Bewerbungen muss nicht immer eine negative Entwicklung sein. Denn weniger dafür aber passende Bewerbungen sind besser als unzählige, deren Profil mit der ausgeschriebenen Stelle nicht übereinstimmt.


Initiativbewerbungen


Eine hohe Anzahl an Initiativbewerbungen sind ebenfalls ein aussagekräftiger Indikator dafür, dass Arbeitsplätze bei dir heiß begehrt sind.


Wenn ihr nur wenig oder immer weniger von ihnen erhaltet, kann dies ein Anzeichen für Unattraktivität als Arbeitgeber sein.

Wenn ihr Initiativbewerbungen erhalten wollt, dann solltet ihr dies unbedingt deutlich auf eurer Karriereseite machen!

Time to Hire


Wie lange braucht ihr, um eine vakante Stelle zu besetzen? Je kürzer die Zeit zwischen dem Beginn der Personalsuche und dem Ende des Recruiting-Prozesses, desto stärker ist bereits eure Arbeitgebermarke.


Allein die Dauer, bis die ersten Bewerbungen reinkommen, kann sehr aussagekräftig sein.


Source of Hire


Die Quelle eurer Kandidaten ist ebenfalls interessant. Die allermeisten Bewerbungen kommen über:

  • Website und Email

  • Social Media und Apps

  • Plattformen für Stellenanzeigen

  • Mitarbeiterempfehlungen


Kommen vermehrt über eure Website oder auch Social Media Accounts, so ist die Chance etwas höher, dass euer Bewerber euch bereits kannte und direkt bei euch nachgeschaut hat.


Mitarbeiterempfehlungen sind ein klares Zeichen für zufriedenes Personal.


Klicks auf Stellenanzeigen


Die Anzahl an Klicks auf eure Stellenanzeigen zeigt, was für einen Eindruck ihr in den ersten Sekunden macht. Bei bekannten und beliebten Arbeitgebern schauen sich deutlich mehr Arbeitssuchende die Ausschreibung an - selbst, wenn die ersten ersichtlichen Informationen gar nicht zu 100% passen.


Conversion Rate

Nun sind Klicks alleine noch nicht sehr aussagekräftig, da eine absolute Zahl natürlich Schwankungen im Umfeld wie der Anzahl der Arbeitssuchenden oder der Allgemeinen wirtschaftlichen Situation unterliegt.


Schaut daher, wie hoch eure Rate an Conversions ist. Conversions sind Handlungen der User, die ihr als wünschenswert kategorisiert. Im Personalmarketing können das beispielsweise sein:

  • Erhaltene Bewerbungen

  • Erhaltene Anrufe

  • Erhaltene Emails

  • Weiterleitungen

  • Nutzen einer Merken-Funktion

Dem Verhältnis der angeklickten Anzeigen und der angestrebten ausgeführten Aktionen könnt ihr entnehmen, ob die Gestaltung euer Karriereseite oder Stellenanzeige für eure Ziele optimal ist.


Abbruch Bewerbungsprozess


Mit dieser Zahl schaut ihr, wie viele Personen eine Bewerbung gestartet haben und wie viele davon den Prozess wieder abgebrochen haben. Hier war scheinbar Interesse vorhanden, doch irgendwas am Prozess hat die anfängliche Motivation geschwächt.


42% aller Bewerber haben schon mal einen Bewerbungsprozess abgebrochen, weil er zu kompliziert war.

Mit einer einfachen und unterhaltsamen Candidate Journey könnt ihr eure Abbrecherquote reduzieren und so niedrig wie möglich halten.


Anzahl Interviews


Die Anzahl der Interviews sollte weder extrem niedrig noch extrem hoch sein. Eine niedrige Qualität kann eine zu geringe Auswahl bedeuten. Eine hohe dagegen zeugt von einem langen und teuren Prozess der Personalbeschaffung und es scheinen sich nicht die geeigneten Kandidaten bei euch zu bewerben.


Diese Kennzahl sollte also unbedingt mit dem logischen Menschenverstand situationsabhängig genutzt werden.


Offer-Acceptance-Rate


Auch ein Anzeichen für erfolgreiche Employer Branding Maßnahmen kann eine hohe Rate an angenommenen Angeboten sein. Die Offer-Acceptance-Rate ist das Verhältnis zwischen den erstellten und den unterschriebenen Arbeitsverträgen.


Es herrscht ein Arbeitnehmer Markt und qualifizierte Kandidaten haben eine große Auswahl an Arbeitsplätzen, was grandioses Employer Branding unabdingbar macht.


Wenn ein Bewerber zunächst zusagt und dann doch vor der Unterschrift noch absagt, ist dies ein Indiz dafür, dass er noch auf die Antwort eines anderes Unternehmens gewartet hat.


Absprungrate


Die Absprungrate ist die Quote an Kandidaten, die bereits einen Arbeitsvertrag unterzeichnet haben und dann vor Antritt um einen Auflösungsvertrag bitten. Diese sollte so niedrig wie möglich sein.


KPIs für Social Media Recruiting:


Heutzutage sollten soziale Medien fester Bestandteil eurer Employer Branding Strategie sein. Insbesondere die professionellen Netzwerke LinkedIn und Xing, aber auch Instagram und Facebook werden von neugierigen Personen besucht.


Typische Kennzahlen zur Analyse sind hier:

  • Gesamtreichweite

  • Interaktionen

  • Views

  • Single Viewers

  • Call-to-Action Quote

  • Tonalität

Dazu kommen die Plattformen Glassdoor und Kununu, auf denen sich aktuelle und ehemalige Angestellte sowie Bewerber über ihre Erfahrungen austauschen. Diese beiden Netzwerke nicht aktiv zu managen, kann man heutzutage schon als fahrlässig bezeichnen!

Schließlich sind unzufriedene Stimmen meist lauter als die von zufriedenen Mitarbeitern.



Interne Kennzahlen


Nun kommen wir zu den Kennzahlen, mit denen ihr die Qualität eures Employer Branding intern für Belegschaft unter die Lupe nehmen könnt.


Mitarbeiterzufriedenheit


Die Mitarbeiterzufriedenheit ist einer der bedeutendsten Messfaktoren für das Employer Branding. Logisch, denn nur zufriedene Mitarbeiter bleiben auch lange im Unternehmen, während Unzufriedene eine hohe Motivation zur Kündigung haben.


Damit Zufriedenheit eine SMARTe Kennzahl wird, müssen wir sie metrisch erheben, wie z.B. durch Umfragen mit einer Likert-Skala.


Auch die Teilnahmequote an Team Events und anderen freiwilligen Angeboten geben Indizien dafür, wie glücklich eure Angestellten sind.


Dauer im Unternehmen


Die durchschnittliche Verweildauer im Unternehmen hat eine enorme Aussagekraft, wenn es um eure Employer Brand geht. Grundsätzlich gilt: je länger das durchschnittliche Arbeitsverhältnis, desto beliebter seid ihr als Arbeitgeber.


Auch der Median kann hier interessant zu betrachten sein.


Anzahl Kündigungen


Auch diese Kennzahl liegt ziemlich stark auf der Hand: Kündigungen. Kündigungen sind natürlich nicht zu vermeiden, doch eine überdurchschnittlich hohe Anzahl seitens der Mitarbeiter spricht für Optimierungsbedarf.


Im Gegenzug dazu zeigen vermehrte Kündigungen, die vom Arbeitgeber ausgehen, ein erhöhtes Vorkommen von Fehlbesetzungen oder Fehlplanungen.


Krankenstand


Die Kennzahlen rund um Krankmeldungen können auch als Indikator genutzt und verglichen werden. Betrachten solltet ihr die Anzahl, Länge, Häufigkeit und die Gründe (vorausgesetzt, dass ihr diese kennt,) von Krankmeldungen.


Sind die Krankenstände in eurem Unternehmen überproportional hoch, kann dies für enorme Missstände sprechen. Diese können z.B. in der Führung oder der Arbeitsbedingungen liegen.


Besonders interessant ist hier ein Vergleich von verschiedenen Abteilungen. Auch Absentismus, das Fernbleiben vom Arbeitsplatz ohne gesundheitliche Gründe, könnt ihr so besser einschätzen.


Das Überstehen der Probezeit


Wie viel Prozent der Neueinstellungen auch über die Probezeit hinaus bei euch bleiben, sagt viel über eure Mitarbeiterauswahl aus.


Wenn ihr als Arbeitgeber einen hohen Anteil eurer neuen Mitarbeiter wieder entlässt, scheint es einen Optimierungsbedarf beim Auswahlprozess zu geben. Eventuell hattet ihr von Anfang kein gutes Gefühl bei einem Kandidaten, aber einfach keine Alternativen. Auch in diesem Fall könnt ihr diese Kennzahl für euer Employer Branding nutzen.


Enorm wichtig sind auch die Angestellten, die selbst während der Probezeit kündigen. Diese Zahl sollte so gering wie möglich sein.


Eindruck der Mitarbeiter


Ihr habt eine Employer Branding Strategie entwickelt, den Ist-Zustand analysiert, eure Ziele festgelegt und bereits einige Maßnahmen umgesetzt - super!


Nun stellt sich die Frage, ob eure Mitarbeiter euch genauso sehen. Daher solltet ihr als Key Performance Indicator unbedingt das Image, das ihr als Arbeitgeber bei euren Angestellten habt, in euer Analyse Repertoire mit aufnehmen.


Bittet um Feedback mit Hilfe von anonymen Fragebögen mit einer Likert Skala und Aussagen wie:

  • Die Muster GmbH legt großen Wert auf die Gesundheit ihrer Mitarbeiter

  • Die Muster GmbH hat klar kommunizierte Werte

  • Die Muster GmbH lebt ihre festgelegten Werte

  • Die Muster GmbH ist auf dem besten Weg, ihre festgelegten Werte zu leben

  • Die Muster GmbH bemüht sich aufrichtig, ein immer besserer Arbeitgeber zu werden

Diese Umfragen sollten auf eure Ziele sowie eure geplanten und umgesetzten Maßnahmen ausgelegt sein. Wenn ihr solche Befragungen regelmäßig, mind. 1x im Jahr, durchführt, könnt ihr eure Fortschritte super verfolgen.


Zusätzlich empfinden viele Menschen Wertschätzung, wenn sie nach ihrer Meinung gefragt werden - insbesondere dann, wenn diese dann auch wirklich berücksichtigt wird.


Quote der Wiederkehrer


Eine mMn unterschätzte Kennzahl ist die Quote der Wiederkehrer. Wenn eure Mitarbeiter nach längeren Abwesenheiten z.B, durch Krankheit, Elternzeit oder einem Sabbatical, ihren ehemaligen Arbeitsplatz wieder antreten wollen, ist das ein sehr gutes Zeichen.


Solche beruflichen Auszeiten stellen die Mitarbeiterbindung auf eine harte Probe, da die Distanz eine rationale Betrachtungsweise ermöglicht und viele Emotionen, wie beispielsweise Ängste, reduziert werden können.


Empfehlungsquote


Wenn eure bestehenden Mitarbeiter dich als Arbeitgeber ihren Freunden und Bekannten empfehlen, ist dies ein klares, positives Statement. Eine Empfehlung ist immer mit Vertrauen verbunden, denn schließlich können wir bei einer schlechten Vorschlag unser Gesicht verlieren. Der Mitarbeiter vertraut euch als Arbeitgeber und ebenfalls der geworbenen Person.


Mitarbeiterempfehlungen sind ein super Tool im Personalmarketing, da sie in der Regel eine qualitative, günstige und schnelle Personalbeschaffung darstellen. Aus diesem Grund werden gerne monetäre Empfehlungsprämien eingesetzt, die zu einem Anstieg an Empfehlungen, aber auch zu einer Reduzierung der Qualität führen können.


Ihr könnt die Mitarbeiterempfehlungen als Anzahl oder als Quote messen, wobei ihr aber auch unbedingt die Qualität der Empfehlungen berücksichtigen solltet.


Schulungskosten pro Mitarbeiter


Hohe notwendige Schulungskosten pro Mitarbeiter sprechen für eine nicht ideale Besetzung, insbesondere bei neuen Mitarbeitern. Allerdings findet unter dem Wandel in der Arbeitswelt auch neue Herausforderungen für die Personalentwicklung statt.


Dies ist eine Kennzahl, die ihr mit Vorsicht einsetzen könnt.

Wir verabschieden uns von dem Gedanken, dass die Schulungs- und Bildungsphasen nach einiger Zeit abgeschlossen sind.Stattdessen sind fortlaufende Weiterbildungen essentiell, um mit den raschen Änderungen der Technologie, der Märkte und der Branchen mithalten zu können.


Auch junge Bewerber mit wenig Berufserfahrung, dafür aber einem hohen Potenzialm können natürlich eine grandiose Investition sein.


Hohe Schulungskosten pro Mitarbeiter sind also vor allem dann als optimierungsbedürftig zu sehen, wenn sie aufgrund mangelnder Alternativen anfallen.


Teilnahmequoten bAV


Zu guter Letzt noch eine Kennzahl, die ihr berücksichtigen könnt, wenn ihr wirklich ins Detail gehen wollt. Betriebliche Altersversorge ist eine langfristige Strategie zur Alterssicherung, weshalb die Teilnahmequote auf die Bereitschaft langfristig zu bleiben schließen lässt.



Was tun mit diesen Kennzahlen?


All diese Kennzahlen sind ein hilfreicher Bestandteil von eurem Werkzeugkoffer für’s Employer Branding. Ihr solltet sie mit Bedacht auswählen und auswerten. Schaut, welche dieser KPIs für eure Ziele sinnvoll sind.


Sie sollten im Ist-Zustand festgehalten und regelmäßig neu ausgewertet und verglichen werden. So könnt ihr den Erfolg eurer Strategie und eurer gewählten Maßnahmen überprüfen.



Wie du eine Employer Branding Strategie erstellst, erklären wir in unserem Beitrag So entwickelst du eine eigene Employer Branding Strategie - in 6 Schritten.




Es kann enorm sinnvoll sein, diese Employer Branding KPIs je Land, Niederlassung, Abteilungen etc. zu berechnen. Auch Branchenvergleiche solltet ihr unbedingt vollziehen.


Ich empfehle euch, die Kennzahlen als absolute Zahl und als Quote zu betrachten, denn manchmal wirken beispielsweise eine Reduzierung der Kosten um 2% nicht viel, was aber mehrere tausend Euro sein können oder eine Anzahl an Mitarbeiterempfehlungen von 5 pro Jahr, was aber zuvor nur 1 war.



Fazit: Mit Employer Branding KPIs ans Ziel!


  • Kennzahlen sind ein super Hilfsmittel für das Employer Branding.

  • Sie sind super für Zeit-, Branchen- und Abteilungsvergleiche.

  • Sie sollten die Kriterien der SMART Formel erfüllen und spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar sein.

  • Externe Employer Branding Kennzahlen sind:

  • Anzahl Bewerbungen

  • Initiativbewerbungen

  • Time to Hire

  • Source of Hire

  • Klicks auf Stellenanzeigen

  • Conversion Rate

  • Abbruch Bewerbungsprozess

  • Anzahl Interviews

  • Offer-Acceptance-Rate

  • Absprungrate

  • KPIs für Social Media Recruiting

  • Gesamtreichweite

  • Interaktionen

  • Views

  • Single Viewers

  • Call-to-Action Quote

  • Tonalität

  • Interne Employer Branding KPIs:

  • Mitarbeiterzufriedenheit

  • Dauer im Unternehmen

  • Anzahl Kündigungen

  • Krankenstand

  • Das Überstehen der Probezeit

  • Eindruck der Mitarbeiter

  • Quote der Wiederkehrer

  • Empfehlungsquote

  • Schulungskosten pro Mitarbeiter

  • Teilnahmequoten bAV

  • Sucht euch die Kennzahlen aus, die für euch sinnvoll erscheinen.

  • Ihr solltet diese Kennzahlen regelmäßig und vor allem nach durchgeführten Maßnahmen auswerten.

  • Es kann sinnvoll sein, die KPIs als absolute Zahl und in Prozent zu betrachten.


Das waren meine 21 Key Performance Indicators für euer Employer Branding.

Wie messt ihr die Entwicklung eurer Arbeitgebermarke?

Teilt sehr gerne eure Erfahrungen in den Kommentaren!






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